Стратегия продвижения в логистической отрасли: как работать, чтобы всё ехало

Анна Иоспа

Анна Иоспа, генеральный директор агентства продвижения «АПУМ», ТОП-100 PR директоров России, более 13 лет в PR, маркетинге, SMM, организации масштабных мероприятий (от 2000 человек), запуске и продвижении проектов с нуля.
Подробнее об авторе

Как бы банально это уже не звучало, но логистическая отрасль — один из главных флагманов российской экономики. Тому способствовала пандемия, санкции, постоянно ускоряющийся ритм жизни. За последние несколько лет логистика существенно видоизменилась особенно с развитием E-comm и больше не ограничивается сегментом В2В. Сегодня компании все чаще делают упор на С2С, В2С и даже D2C. В погоне за клиентами логистические бренды нуждаются в грамотной маркетинговой и PR стратегиях. О том, как их выстроить, отстроиться от конкурентов, грамотно использовать хайп и партнерские программы рассказала Анна Иоспа, генеральный директор агентства продвижения «АПУМ».

Найти и заполучить

Первое и главное, что следует сделать — понять, кто ваша ЦА и какие каналы коммуникации находятся в ее фокусе. Это могут быть:

• СМИ (новостные или отраслевые порталы, печатная пресса, радио или ТВ);
• различные агрегаторы (Main Transport, например);
• социальные сети;
• деловые или развлекательные мероприятия, нетворкинги.

С учетом этого и будет строиться работа по продвижению компании.

За деньги — да!

Существуют классические, но достаточно затратные методы продвижения. Это digital, таргетированная и контекстная реклама, SЕО. Все это приносит лиды и хорошо способствует продвижению. Для запуска таких видов рекламы нужен хороший специалист, который сможет отслеживать и считать конверсию.

«Сюда же можно отнести ТВ-рекламу, но с ней можно работать только при наличии огромных бюджетов, которые не жалко сжечь. ТВ-рекламу невозможно подсчитать, то есть ни один специалист не скажет, сколько лидов получила компания после демонстрации рекламного ролика. Это скорее имиджевая история», — отметила Анна Иоспа.

Но существует отдельный пласт малозатратных, но очень эффективных инструментов, которые можно использовать как в дополнение к вышеперечисленным вариантам, так и вместо них при отсутствии бюджета.

Не читайте до обеда советских газет...

...завещал нам профессор Преображенский. Он просто не знал, что скроллить ленту в любое свободное время — новая реальность в XXI веке. По пути на работу, во время обеденного перерыва, на перекуре, в лифте, в ресторане — все скролят ленту, а кто не может — слушает радио или практически не выключает дома телевизор (на некоторых каналах сводка транслируется в режиме нон-стоп). Новости — это главный фокус всеобщего внимания сегодня. Да, так было не всегда, но начиная с 2020 года мы неустанно потребляем новости. Сначала это были сводки пандемии и постпандемийного периода, затем события весны 2022 года, теперь мы просто привыкли к этому и хотим знать, что происходит в стране и мире в данный момент. Мы не хотим упускать каких-либо значимых событий, чтобы «быть в теме» и иметь возможность обсудить эту новость с друзьями.

Параллельно мы перестали так сильно, как раньше реагировать на рекламу. Все эти слоганы «купи», «оформи», «подпишись», «скидка — только сегодня и только для вас» — уже не работают. Произошло перенасыщение рынка и отторжение навязывания товаров и услуг. Даже e-mail рассылка от маркетплейсов напоминает тебе, что шампунь скоро закончится. Люди устали от этого и хотят делать выбор самостоятельно без этого рекламного шума.

Из всего вышесказанного следует, что для привлечения внимания компания должна упоминаться в инфополе в качестве участника новости. Понятно, что пресс-секретарь не в состоянии выдавать хотя бы раз в неделю что-то сверх интересное и новое, чтобы первые заголовки газет и новостных порталов рассказывали об этой компании. Тогда на помощь приходит продвижение спикеров компаний через экспертность. Любой журналист подтвердит, что статья без комментариев — скучная и пустая. Именно прямая речь делает ее живой и, как ни странно, новостной, потому что сотрудники компании — специалисты в своей отрасли дают свое экспертное мнение на ту или иную ситуацию. Особенно, это актуально сегодня, когда вопросы логистики — едва ли не самые обсуждаемые.

Регулярные совместные исследования с ПЭК, Boxberry и Pony Express — 25+ млн охватов

Таким образом, компанию видят, слышат, тем самым повышается доверие и вес в инфополе. Не буду рассказывать, как стать экспертом в СМИ. Для этого существуют различные агрегаторы в интернете, где журналисты размещают свои запросы для комментариев. Кроме этого, задача любого пресс-секретаря или PR-щика постоянно знакомиться и обновлять контакты журналистов и редакторов СМИ.

«Сюда же относится история с хайпом. Не буду вдаваться в подробности, но у меня был опыт, когда нам нужно было нивелировать влияние одной новости на репутацию компании. Для этого мы взяли не самый интересный пресс-релиз и „докрутили“ его до крайней точки. Сразу скажу, что мы никого не обманывали. Скорее подали информацию немного под другим углом и добились больших охватов в СМИ», — поделилась Анна Иоспа.

1 + 1 = много новых клиентов

Помимо PR-продвижения в СМИ существует большое количество маркетинговых инструментов. Один из самых действенных и низкозатратных — коллаборация. Не стоит думать, что совместные маркетинговые кампании подходят только для каких-то простых товаров, типа чипсы и газировка или помада и нижнее белье. В логистике это тоже прекрасно работает.

«Например, когда я работала PR-директором СДЭК, вместе с командой мы запустили партнерскую акцию совместно с Sokolov. Клиенту нужно было совершить отправку посылки с помощью С2С тарифов. И взамен он получал подвеску от ювелирного бренда. В результате, мы получили более 3000 отправок, а Sokolov — новых клиентов. Таким образом, мы простимулировали клиентов обеих компаний на совершение отправок и покупок. О проведении акции мы сообщали клиентам с помощью e-mail рассылки», — рассказала Анна.

Еще один пример — мы провели совместное исследование с благотворительным фондом «Красный Крест» за тему оказания первой помощи. Данный инфоповод собрал в СМИ более 7 млн охватов и большое количество перепечаток. Такие же исследования можно проводить с конкурентами, которых я предпочитаю называть партнерами по рынку. Так, регулярные совместные исследования СДЭК с ПЭК, Boxberry и Pony Express суммарно собрали за 2022 год более 25 млн охватов в СМИ.

Совместное исследование с «Красный крест» — охват 7 млн

Также логисты могут использовать свои ресурсы в качестве благотворительности, что тоже является хорошим инфоповодом. У нас был прекрасный опыт с организаторами Всероссийского конкурса «Учитель года», когда конкурсанты могли отправить весь свой реквизит обратно домой со скидкой 99% и уезжать налегке.

Еще один важный момент — раньше действовала известная всем маркетинговая стратегия «трех касаний», когда нужно было напомнить клиенту о себе не менее трех раз, чтобы он что-то купил. Сегодня эта система изменилась. К клиенту нужно «прикоснуться» 7, а то и 9 раз, чтобы он принял решение работать именно с вашей компанией. Это связано с тем, что количество желающих получить новую аудиторию увеличилось в разы и конкуренция за клиентов существенно возросла. Инструментов для реализации много. Но, если это, скажем, e-mail рассылка, то она не должна заключаться лишь в сообщении о скидках — человеку также можно и нужно предоставить полезную информацию. Например, это могут быть оповещения о задержках в доставке на тех или иных направлениях или изменении тарифов.

Совместное исследование с Re-cult — 19 млн охватов

Набор инструментов «Юный продвиженец»

Именно так можно назвать приемы для развития компании на рынке. Можно достать один, а можно использовать сразу весь набор.

Участие в нетворкинге. Здесь можно обрасти полезными связями как среди журналистов, так и среди других компаний для дальнейших коллабораций. Не менее важны — отраслевые мероприятия, где зачастую принимают участие потенциальные клиенты и партнеры, а также принимаются решения о контрактах. При этом готовить дорогостоящие стенды не обязательно. Лучше всего принимать активное участие в панельных дискуссиях или в неформальной обстановке после мероприятия.

Участие в профильных конкурсах. Да, все конкурсы — платные, но зачастую взнос — вполне подъемный. Как правило, они идут на оплату зала для проведения торжества по итогам конкурса, подарки, фотографов и фуршет.

Отдельная тема — клиентоориентированность. В проблему человека погружается так называемый отдел заботы. Его задача — сделать так, чтобы, даже если компания потеряла товар, клиенту не хотелось написать жалобу или уйти. Обязательно работайте с отзывами, причем не только потребителей ваших услуг, но и бывших сотрудников. Люди, которые, возможно, подумывают устроиться в ту или иную организацию, обычно изучают информацию о ней. Сталкиваясь с негативом, коммуницируйте, показывайте, что стараетесь решить проблему и что в беде никого не бросаете. И не накручивайте комментарии — люди не глупые, поймут, если их хотят обмануть. Особенно забавно это выглядит, когда, например, в официальной группе одной логистической компании клиенты пишут невероятно позитивные отзывы, как будто бы они купили волшебный крем от морщин, который омолодил их на 20 лет за одну ночь.

Все вышеперечисленное я опробовала лично. Это позволило добиться максимальных результатов при минимальном бюджете и абсолютно бесплатных публикаций. Так, только за год мы собрали 1+ млрд охватов в СМИ и более 14 тысяч сообщений, что позволило компании стать № 1 в рейтинге транспортных и логистических компании России по версии Main Transport и других. В целом, логистическая отрасль имеет свои особенности, как и любая другая, но в первую очередь — это бизнес, а значит, любой инструмент по продвижению, будь-то PR или маркетинг можно адаптировать под себя. Было бы желание