Антикризисный PR. Предотвратить или спасти

Анна Иоспа

Анна Иоспа, генеральный директор агентства продвижения «АПУМ», ТОП-100 PR директоров России, более 13 лет в PR, маркетинге, SMM, организации масштабных мероприятий (от 2000 человек), запуске и продвижении проектов с нуля.
Подробнее об авторе

Чаще всего об антикризисных мерах вспоминают тогда, когда кризис в компании уже случился. Хотя все прекрасно знают, что к нему нужно готовиться заранее. Поэтому мы рассмотрим две стратегии поведения: когда компания оказалась в кризисе и у нее все плохо и когда есть время подготовиться к возможным трудностям.

Зачем это нужно

Ниже представлена статистика сравнения негативных упоминаний для одной компании по разным периодам времени: в случае с антикризисной политикой проблемы происходили всю весну (март, апрель, май). Вариант без антикризисной политики — только май.

Компания в кризисе

Первое, что в таком случае следует сделать — убрать эмоции: подходить к решению проблемы нужно с холодной головой. Особенно это касается владельцев и топ менеджмента, если принимать решения на эмоциях — вы не просчитаете все варианты последствий и только навредите. Еще хуже «прятать голову в песок» и ждать, что все само собой рассосется.

Второе — выбрать канал для общения с клиентами, партнерами, подрядчиками и сотрудниками, а также назначить ответственного за эту коммуникацию: все, с кем вы работаете должны знать, куда они могут писать или звонить в случае возникновения сложностей, например, на пунктах приема, складах и так далее.

Третье — дать сотрудникам четкие указания о том, что можно, а что нельзя говорить в связи со случившимся: главное — не допустить домыслов и как следствие распространения слухов.

Пошагово план экстренных действий будет выглядеть следующим образом:

1. Анализируем ситуацию.

2. Выбираем канал связи и назначаем ответственного за коммуникацию.

3. Активно мониторим информационное поле.

4. Делаем официальное заявление (обязательно говорим о проблеме первыми, иначе появятся слухи).

5. Негатив, возникающий в Сети, сводим на свои площадки, подключаем «горячую линию».

6. Связываемся со всеми контрагентами и объясняем, что ситуация находится под контролем.

7. Публикуем контрновости, чтобы быть заметнее в поисковой выдаче (негативные статьи могут нанести репутационный ущерб как сейчас, так и в дальнейшем когда кризис уже решен).

8. Самостоятельно связываемся со СМИ, даем комментарии иначе слухи так и будут перепечатываться.

9. Мониторим и обрабатываем все входящие сообщения максимально быстро и эффективно.

10. Подключаем к освещению ситуации и снижению негативного фона ЛОМов и адвокатов бренда, если такие имеются.

11. При необходимости самостоятельно связываемся с государственными структурами, чтобы они становились помощниками, а не критиками или карателями.

12. Рассказываем о развитии ситуации и о ее решении, никого не держим в неведении.

13. Стараемся использовать возникший кризис себе на пользу — принимаем участие в пресс-конференциях, интервью, пишем статьи и выступаем на профильных форумах и конференциях с докладами на тему: Кризис сделал нас сильнее, технологичней и безопасней.

Компания не в кризисе

Чтобы избежать кризисной ситуации в компании, или хотя бы минимизировать последствия, нужно провести ряд мероприятий:

• Формируем антикризисную команду, если компания небольшая — хотя бы просто назначаем ответственного.

• Ответственный проводит внутренний аудит по всем отделам и департаментам компании, и честно узнает: какие проблемы могут возникнуть — от негативного отзыва в соцсети до хакерского взлома баз данных и потери всей IT-инфраструктуры. А также все кризисные ситуации, которые уже происходили в компании. Определяет слабые места и реальные угрозы в процессах и у сотрудников. Важно! Сделать это не для отчета руководству, а реальные риски и проблемы, так как зачастую сотрудники боятся рассказывать о своих ошибках и боятся дополнительной ответственности.

• Все выявленные (возможные или уже существовавшие) болевые точки подробно расписываем.

• Изучаем всю кризисную практику конкурентов начиная с обычных отзывов на Яндекс картах и отзовиках и заканчивая судебными исками, информационными атаками.

• С учетом всего этого формируем карту рисков, на основе которой должна появиться пошаговая инструкция в виде чек-листа, и примеры шаблонов ответов для каждого сотрудника.

• Проводим учения, наблюдаем за поведением сотрудников и руководителей отделов, делаем работу над ошибками. Важно добиться того, чтобы инструкции стали максимально понятными и исполнимыми. В них должны содержаться контакты ответственных, шаблоны пресс-релизов и постов в соцсетях, а также скрипты для ответов операторов «горячей линии».

Откуда такая необходимость в инструкции? Очень часто, когда происходит что-то плохое, сотрудники (да и, будем честны, руководители) пугаются, если не знают, к кому обратиться за советом и помощью, как правильно себя вести и главное — что говорить. Нередко внешняя PR-служба рассказывает одно, а внутренняя распространяет другое. Такой диссонанс порождает слухи — самое страшное, что может произойти на фоне кризиса, потому что затем возникает паника.

Слухи и домыслы — это результат неправильно выстроенной коммуникации. А также лжи и недомолвок. Вывод: чтобы избежать слухов, нужно быть честными. Ведь люди — не дураки и прекрасно видят, как на самом деле обстоят дела. Если при всей массе проблем вы продолжите уверять окружающих в том, что все в порядке, вызовете у них лишь агрессию. Поэтому в случае кризиса важно:

• Связаться с контрагентами и признаться в том, что произошло. Они ведь должны знать, что говорить своим клиентам (напомню, логистика — это длинная цепочка из нескольких связанных между собой бизнесов — сломается один, «полетят» остальные).

• Быть честными. Это раньше, в отсутствие интернета, можно было о чем-либо умолчать и максимум засветиться в газете, о статье в которой, как правило, быстро забывали. Сейчас так не получится, Сеть помнит все. Очистить репутацию очень непросто. К тому же честность чисто психологически воспринимается иначе, чем ложь — над пострадавшими никто не издевается, наоборот, их стремятся подбодрить и поддержать.

Помните: на острые ситуации люди реагируют крайне эмоционально и не особо рвутся разбираться в том, что именно произошло и кто виноват. Это ваша задача — донести до общественности суть вещей. Важно уметь управлять массовым негативом, так как потом, когда все закончится, вспоминать будут не о том, как вы классно справились с кризисом, а о том, что посылка не пришла в срок.